Les personnes qui souhaitent acheter un nouveau sac Birkin de la maison de luxe française Hermès ont souvent de longues listes d’attente pour pouvoir débourser 7 000 euros (voire plus) pour un article si rare qu’il est devenu synonyme d’exclusivité.
Les férus de technologie et les impatients d’entre eux ont peut-être récemment été tentés d’acheter une version virtuelle à collectionner ou à porter dans le cyberespace – le soi-disant MetaBirkin maintenant en vente dans des versions en fourrure floue aux couleurs vives.
Sauf que non, en fait. Le MetaBirkin est un jeton non fongible créé par un artiste du nom de Mason Rothschild, qui a déjà gagné environ 790 000 dollars en crypto-monnaie grâce à des ventes sur un marché appelé Open Sea. Le tout sans aucune contribution de la marque française, qui, lorsqu’elle est demandée, exprimé indignation polie contre les « faux produits Hermès » dans le cyberespace, mais il semble impuissant à arrêter les ventes.
L’épisode est le dernier exemple absurde de la façon dont les entrepreneurs en cryptographie utilisant la technologie blockchain transforment n’importe quoi en un bien spéculatif, dans ce cas pour certifier l’authenticité et la propriété d’un objet numérique spécifique et unique.
Pour les marques de luxe, traditionnellement lentes à s’adapter aux évolutions technologiques comme le e-commerce, il s’agit d’une tendance inquiétante. S’ils ne se précipitent pas pour reconquérir les nouveaux marchés des biens numériques, les usurpateurs le feront à leur place.
Des groupes de luxe comme Louis Vuitton Et Burberry ils ont déjà commencé à essayer de comprendre comment utiliser les biens numériques et les NFT et s’ils peuvent les utiliser pour attirer de nouveaux clients plus jeunes, en particulier sur le marché chinois à croissance rapide.
Mais ils devront s’assurer que les contrefaçons futuristes comme MetaBirkin NFT n’érodent pas la valeur de leur atout le plus important : la valeur de la marque qui convainc les gens de débourser des prix surdimensionnés pour des produits sans aucun rapport avec leur coût ou leur valeur de production.
Après tout, la compétence la plus importante des grandes marques de luxe est de cultiver dans l’esprit des consommateurs un désir si fort qu’ils suspendent la logique d’acheter des baskets usées à 700 euros ou une pochette en cuir de crocodile à 11 600 euros. Leur utilisation de la narration, souvent sur des fondateurs charismatiques ou l’authenticité de l’artisanat français ou italien, sert à transformer l’acte d’achat Chanel ou Louis Vuitton en une forme d’expression personnelle pour les personnes qui souhaitent appartenir à un club fermé.
Il n’y a aucune raison pour que les maisons de luxe ne puissent pas étendre cette fabrication de mythes à ce que le « métaverse » émergent des domaines numériques se révèle être. Et si tout cela s’avère être un battage médiatique, alors il n’y a rien de mal à essayer, tant qu’ils le font d’une manière qui protège leurs marques.
Beaucoup ont déjà commencé à expérimenter. Dolce & Gabbana a vendu un neuf pièces Collection couture NFT qui comprenait un diadème incrusté de diamants et des vestes perlées pour près de 6 millions de dollars. La marque Balenciaga de Kering a lancé des vêtements virtuels que les joueurs peuvent acheter et porter dans un jeu en ligne populaire fortniteet prévoit de créer une unité commerciale dédiée pour explorer les opportunités dans le métaverse.
Gucci, la plus grande marque de Kering, a fait quelque chose d’encore plus audacieux en vendant un NFT à Maison de vente aux enchères Christie’s d’une vidéo réalisée par son styliste principal Alessandro Michele et inspirée de sa collection de vêtements Aria. L’œuvre unique présente une image hypnotique en boucle de chevaux blancs courant, une personne vêtue de dentelle sortant d’une porte, sur un paysage sonore de bruit blanc – prix 25 000 $.
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L’Aria NFT montre comment les maisons de luxe pourraient créer de nouveaux types de biens à vendre à leurs fans qui ont plus en commun avec l’art ou les objets de collection que les sacs à main ou les montres qui génèrent des bénéfices aujourd’hui. Un dirigeant a expliqué comment les marques pouvaient créer des NFT liés à des expériences exclusives afin de séduire leurs meilleurs clients, par exemple en en offrant un aux participants à un défilé de mode.
Ce sont pourtant les premiers jours. Les maisons de luxe évaluent toujours les opportunités commerciales liées aux biens numériques et aux NFT. Mais les analystes de Morgan Stanley estimaient en novembre que les jeux métavers et les NFT pourraient représenter 10 % du marché adressable du luxe d’ici 2030, ce qui en ferait une opportunité de revenus de 50 milliards de dollars. Une grande partie de cela irait aux bénéfices, étant donné le coût inférieur de la production et de la distribution de biens virtuels.
Les marques de luxe poussent dans ce nouveau monde parce qu’elles ne veulent pas répéter les erreurs passées consistant à sous-estimer l’évolution du comportement des consommateurs. Ils ont longtemps ignoré les achats en ligne comme étant incompatibles avec une expérience haut de gamme, pour changer de cap lorsqu’ils sont devenus trop gros pour être ignorés. Ils étaient en retard pour embrasser le marché de la revente et du luxe d’occasion et le laisser captiver par les start-ups. Même si les NFT et le métaverse sont hors de leur zone de confort, ils doivent être pris au sérieux.
leila.abboud@ft.com
